La ricerca di marketing è ... Passi, risultati, un esempio di ricerca di mercato

La ricerca di marketing è la ricerca, la raccolta,sistematizzazione e analisi delle informazioni sulla situazione del mercato al fine di prendere decisioni manageriali nell'ambito della produzione e della commercializzazione dei prodotti. È necessario comprendere chiaramente che senza queste misure, un lavoro efficace è impossibile. In un ambiente commerciale, non è possibile agire in modo casuale, ma è necessario essere guidati da informazioni verificate e accurate.

L'essenza della ricerca di marketing

La ricerca di marketing è un'attività,che implica un'analisi della situazione del mercato sulla base di metodi scientifici. Sono rilevanti solo i fattori che influenzano l'efficienza delle vendite di beni o la fornitura di servizi. Queste attività hanno i seguenti obiettivi principali:

• motori di ricerca - consistono nella raccolta preliminare delle informazioni e anche nella filtrazione e selezione per ulteriori ricerche;
• descrittivo: esiste una definizione della natura del problema, della sua strutturazione e dell'identificazione dei fattori esistenti;
• casuale: viene verificata la presenza di un collegamento tra il problema evidenziato e i fattori precedentemente determinati;
• test - test preliminari dei meccanismi trovati o delle modalità di decisione di questo o di quel problema di marketing;
• predittivo - presumere la preveggenza della situazione futura nell'ambiente di mercato.

La ricerca di marketing è un'attività,avendo un obiettivo specifico, che è quello di risolvere un particolare problema. Allo stesso tempo, non ci sono schemi e standard chiari che un'organizzazione dovrebbe seguire quando risolve problemi simili. Questi momenti sono determinati indipendentemente, in base alle esigenze e alle capacità dell'impresa.

Tipi di ricerche di mercato

La seguente ricerca di marketing principale può essere distinta:

• ricerche di mercato (comporta la determinazione della scala, delle caratteristiche geografiche, della struttura dell'offerta e della domanda, nonché i fattori che influenzano la situazione interna);
• studio di marketing (vengono determinate le modalità e i canali di vendita dei prodotti, gli indicatori vengono modificati in base alla caratteristica geografica e ai principali fattori di influenza);
• ricerca di mercatoproprietà dei prodotti sia separatamente che rispetto a prodotti simili di organizzazioni concorrenti, nonché a determinare la risposta dei consumatori a determinate caratteristiche);
• studio della politica pubblicitaria (analisi del proprioeventi pubblicitari, oltre a confrontarli con le azioni principali dei concorrenti, individuando gli ultimi mezzi di posizionamento dei beni presenti sul mercato);
• analisi degli indicatori economici (studiando le dinamiche dei volumi di vendita e dell'utile netto, nonché determinando la loro interdipendenza e individuando le modalità per migliorare gli indicatori);
• ricerche di mercato dei consumatori - implicano la loro composizione quantitativa e qualitativa (sesso, età, professione, stato civile e altri segni).

Come organizzare una ricerca di mercato

L'organizzazione della ricerca di marketing èun momento abbastanza responsabile, da cui può dipendere il successo dell'intera impresa. Molte aziende preferiscono affrontare questo problema da soli. In questo caso, non sono richiesti quasi costi aggiuntivi. Inoltre, non vi è alcun rischio di perdita di dati sensibili. Tuttavia, ci sono anche aspetti negativi in ​​questo approccio. Non sempre nello stato ci sono dipendenti che hanno esperienza e conoscenze sufficienti per condurre una ricerca di marketing di alta qualità. Inoltre, lo staff dell'organizzazione non può sempre affrontare questo problema in modo obiettivo.

Considerate le carenze della versione precedente,è legittimo dichiarare che è meglio coinvolgere esperti esterni nell'organizzazione della ricerca di marketing. Di regola, hanno una grande esperienza in questo campo e qualifiche pertinenti. Inoltre, non essendo connessi con questa organizzazione, sono assolutamente obiettivi nel guardare la situazione. Tuttavia, reclutando specialisti dall'esterno, dovresti essere preparato al fatto che la ricerca qualitativa è piuttosto costosa. Inoltre, il marketer non è sempre ben consapevole delle specificità del settore in cui opera il produttore. Il rischio più grave è la possibilità di divulgare informazioni riservate e di rivenderle ai concorrenti.

Principi di conduzione della ricerca di marketing

La ricerca di marketing qualitativa è una garanzia per il successo e il proficuo lavoro di qualsiasi azienda. Sono implementati sulla base dei seguenti principi:

• regolarità (studio della situazione di mercatodovrebbe essere fatto in ogni periodo di riferimento, nonché nel caso in cui l'adozione di una decisione di gestione importante per quanto riguarda le attività di produzione o di vendita dell'organizzazione è dovuta);
• sistemico (prima dell'inizio dei lavori di ricerca è necessario rompere l'intero processo in componenti che verranno eseguiti in una sequenza chiara e in interazione inestricabile tra loro);
• Complessità (la ricerca di marketing qualitativa dovrebbe fornire risposte a una vasta gamma di problemi che riguardano l'uno o l'altro problema che è oggetto di analisi);
• economia (pianificare le attività di ricerca dovrebbe essere fatto in modo che i costi della loro attuazione fossero minimi);
• prontezza (le misure per condurre la ricerca dovrebbero essere prese tempestivamente, non appena emerga una questione controversa);
• completezza (come ilil mercato è laborioso e richiede molto tempo, quindi vale la pena di condurli con molta attenzione e attenzione in modo che non sia necessario ripeterli dopo aver individuato inesattezze e carenze);
• accuratezza (tutti i calcoli e le conclusioni dovrebbero essere fatti sulla base di informazioni attendibili applicando metodi collaudati);
• obiettività (se l'organizzazione conduce da sola la ricerca di marketing, allora dovrebbe cercare di farlo in modo imparziale, riconoscendo onestamente tutte le sue carenze, sviste e mancanze).

Fasi di ricerca di marketing

Studiare la situazione sul mercato è un processo piuttosto complicato e lungo. Le fasi della ricerca di marketing possono essere descritte come segue:

• formulazione del problema (definizione del problema che deve essere affrontato nel corso di queste attività);
• pianificazione preliminare (indicando le fasi dello studio, nonché i termini preliminari per la presentazione dei report per ciascuna delle singole voci);
• coordinamento (tutti i capi dipartimento, così come il direttore generale dovrebbero familiarizzarsi con il piano, apportare i propri adeguamenti, se necessario, dopo di che la decisione generale approva il documento);
• raccolta di informazioni (ricerca e ricerca di dati relativi all'ambiente interno ed esterno dell'impresa);
• analisi delle informazioni (esame approfondito dei dati ottenuti, loro strutturazione ed elaborazione in accordo con le esigenze dell'organizzazione e gli obiettivi dello studio);
• calcoli economici (gli indicatori finanziari sono valutati sia in tempo reale che in futuro);
• riassumendo (formulando le risposte alle domande poste, nonché redigendo la relazione e trasferendola al top management).

Ruolo del dipartimento di ricerca di marketing nell'impresa

Il successo dell'impresa sotto molti aspettiè determinato da quanto bene e in modo tempestivo viene condotta una ricerca di mercato. Le aziende di grandi dimensioni spesso organizzano reparti speciali per questi scopi. La decisione sull'opportunità di creare una tale unità è presa dalla direzione in base alle esigenze dell'impresa.

Va notato che ilLa ricerca di marketing richiede molte informazioni per le sue attività. Ma sarebbe economicamente inopportuno creare troppa struttura nel quadro di un'impresa. Ecco perché è estremamente importante stabilire collegamenti tra diverse divisioni per trasmettere informazioni complete e affidabili. In questo caso, il dipartimento marketing dovrebbe essere completamente esentato dal mantenere qualsiasi rapporto diverso da quello direttamente correlato alla ricerca. Altrimenti, troppo tempo e sforzi andranno al lavoro laterale a scapito dello scopo principale.

Dipartimento di ricerche di marketingspesso si riferisce al più alto livello di gestione dell'azienda. È necessario garantire collegamenti diretti con la leadership generale. Ma l'interazione con unità di livello inferiore è altrettanto importante, poiché è necessario ricevere informazioni tempestive e affidabili sulle loro attività.

Parlando della persona che guiderà i datidipartimento, si dovrebbe notare che dovrebbe avere una conoscenza fondamentale della questione relativa, come la ricerca di mercato delle attività dell'organizzazione. Inoltre, lo specialista deve conoscere a fondo la struttura organizzativa e le caratteristiche dell'impresa. In termini di status, il capo del dipartimento marketing dovrebbe essere equiparato al top management, perché è l'efficienza del suo dipartimento che determina in gran parte il successo complessivo.

Oggetti di ricerca di marketing

Il sistema di ricerca di marketing è rivolto ai seguenti oggetti principali:

• consumatori di beni e servizi (comportamento, atteggiamento nei confronti delle proposte disponibili sul mercato, reazione alle attività intraprese dai produttori);
• ricerca di mercato di servizi e beni per la loro conformità con le esigenze degli acquirenti, nonché l'identificazione di somiglianze e differenze con prodotti simili di società concorrenti;
• Concorrenza (implica lo studio della composizione numerica, nonché la dispersione geografica di organizzazioni con linee di produzione simili).

Vale la pena notare che non è necessario condurre studi separati su ciascun argomento. Nell'ambito di un'analisi, è possibile combinare più domande contemporaneamente.

Dati di ricerca

I dati della ricerca di marketing sono divisi in duetipi di base: primario e secondario. Parlando della prima categoria, vale la pena notare che si tratta delle informazioni che verranno utilizzate direttamente nel corso del lavoro analitico. Inoltre, vale la pena notare che in alcuni casi, la ricerca di marketing è limitata alla semplice raccolta di dati primari che possono essere:

• quantitativo - dati che riflettono i risultati delle attività;
• qualitativo - spiega i meccanismi e le cause del verificarsi di determinati fenomeni nell'attività economica.

I dati secondari non sono direttamente correlati aoggetto di ricerche di mercato. Molto spesso queste informazioni sono già state raccolte ed elaborate per altri scopi, ma nel corso dello studio corrente possono anche essere molto utili. Il vantaggio principale di questo tipo di informazioni è la convenienza, perché non è necessario fare uno sforzo e investire nell'ottenere questi fatti. I gestori famosi raccomandano prima di tutto di applicare a informazioni secondarie. E solo dopo aver rivelato la mancanza di determinati dati, puoi iniziare a raccogliere informazioni primarie.

Per iniziare a lavorare con informazioni secondarie, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

• Prima di tutto è necessario determinare le fonti di dati che possono essere localizzate sia all'interno dell'organizzazione che al di fuori di esso;
• ulteriori analisi e ordinamento delle informazioni ai fini della selezione delle informazioni effettive;
• nell'ultima fase viene preparato un rapporto che indica le conclusioni fatte durante l'analisi delle informazioni.

Ricerche di marketing: esempio

Al fine di lavorare e mantenere con successoconcorrenza, qualsiasi impresa dovrebbe condurre analisi di mercato. È importante che non solo nel processo di funzionamento, ma anche prima di avviare un'impresa, è necessario condurre una ricerca di marketing. Un esempio è l'apertura di una pizzeria.

Diciamo che hai deciso di iniziare da solobusiness. Per cominciare, è necessario determinare gli obiettivi dello studio. Questo può essere uno studio della domanda di un servizio, nonché un'analisi dell'ambiente competitivo. Inoltre, gli obiettivi dovrebbero essere dettagliati, nel corso dei quali vengono determinati una serie di compiti (ad esempio, raccolta e analisi dei dati, scelta della metodologia di ricerca, ecc.). Vale la pena notare che nella fase iniziale lo studio può essere esclusivamente descrittivo. Ma, se lo ritieni opportuno, puoi condurre ulteriori calcoli economici.

Ora devi proporre un'ipotesisarà confermato o smentito durante l'analisi delle informazioni primarie e secondarie. Ad esempio, pensi che nella tua località questa istituzione sarà molto popolare, poiché il resto è già sopravvissuto. La formulazione può essere qualsiasi, a partire dalla situazione sviluppata, ma in essa devono essere descritti tutti i fattori (sia esterni che interni) che coinvolgeranno le persone nella tua pizzeria.

Il piano di ricerca sarà simile a questo:

• la definizione della situazione problematica (in questo caso consiste nel fatto che vi è qualche incertezza circa la fattibilità dell'apertura di una pizzeria);
• Inoltre, il ricercatore dovrebbe identificare chiaramente il pubblico di riferimento, che sarà costituito da potenziali clienti dell'istituzione;
• uno dei metodi più popolari di ricerca di marketing è un sondaggio, pertanto è necessario creare un campione che rifletta chiaramente il pubblico di riferimento;
• condurre ricerche matematiche aggiuntive, che comprendono il confronto dei costi di apertura di un'impresa con reddito determinato sulla base di un'indagine preliminare.

I risultati della ricerca di marketing dovrebberoè una risposta chiara alla domanda se valga la pena aprire una nuova pizzeria in questa località. Se non si raggiunge un giudizio univoco, vale la pena ricorrere all'utilizzo di altri metodi noti di analisi delle informazioni.

risultati

Una ricerca di marketing è auno studio completo della situazione del mercato al fine di determinare l'opportunità di prendere una decisione o di adattare il suo lavoro in base alla situazione attuale. Nel corso di questo processo, è necessario raccogliere e analizzare le informazioni e quindi trarre alcune conclusioni.

Soggetti di ricerca di marketing possono esseremolto diverso. Questo è direttamente il prodotto o il servizio, il mercato, il settore dei consumi, la situazione concorrenziale e altri fattori. Inoltre, nell'ambito di un'analisi, possono essere sollevate diverse domande.

Quando inizi la ricerca di marketing, tuÈ necessario formulare chiaramente il problema, che dovrebbe essere risolto dai suoi risultati. Viene quindi elaborato un piano d'azione, con un'indicazione approssimativa dell'orizzonte temporale per la sua attuazione. Dopo che il documento è stato concordato, è possibile iniziare a raccogliere e analizzare le informazioni. Sulla base dei risultati delle attività condotte, al top management viene fornita la documentazione contabile.

Il punto principale dello studioè la raccolta e l'analisi delle informazioni. Gli esperti consigliano di iniziare a lavorare con lo studio dei dati disponibili nelle fonti secondarie. Solo nel caso in cui mancassero dei fatti, è consigliabile svolgere un lavoro sulla loro ricerca indipendente. Ciò farà risparmiare tempo e denaro.